我找了15个品牌联名案例，原来玩出花样有3大逻辑

本文撰写于2020年6月29日

最近两三年，品牌与品牌的联名越来越多。这些品牌为何要联名，如何联名，联名后如何宣传、销售？带着这些疑问，我在网络上找了20个联名品牌案例，简单研究后发现3大逻辑，是做好联名的基础。

我是个搬运工，哪里有案例哪里搬。有兴趣的朋友可以在后台回复【联名】，获取联名案例的excel资料。

品牌联名，意味着一种创新，这种创新相当于【A+B=C】产出一个新产品，但新产品具备了两大品牌的特性或卖点。为何品牌都喜欢联名，其意义到底是怎样。

（1）提升品牌知名度。尽管品牌各自有自己的忠诚消费者，也会有较高的匹配性，但完全重合是不可能的，这样可以借助双方的渠道触达各自消费者，提升品牌知名度。比如江小白先后和雪碧、蒙牛随变雪糕、百奇联名，喝江小白的不一定喝雪碧。

（2）亲近年轻人，品牌年轻化。所有的品牌联名目标用户都是年轻人，都想告诉年轻消费者：我是年轻的，我很会玩。江小白和雪碧的联合正是因为用户把江小白和雪碧勾兑喝，在抖音火了，然后雪碧就和江小白联合出了一个配方。

（3）增加销售。以钟薛高为例，作为这两年异军突起的网红雪糕品牌，和娃哈哈AD钙奶的产品，线上销量还是不错。不过更多联名品牌的销售不怎样，纯属蹭一波知名度。

1、联名流程

联名需要考虑的流程和细节其实非常多，一般可以分为9大流程。

联名品牌要吸引眼球，达到宣传效果，首先需要有良好的创意，让产品自带传播属性。这一点个人挺喜欢“欢乐斗地主”和“名创优品”的联名。其次，品类、sku也很重要，必须具体两大品牌特色，品类也是大众化品类。其他几个环节在此就不多说了，有些后面也会提到。

2、联名的行业和品牌选择

从表格可以看出，快消品、零售行业与其他行业的联名相当多。其实，行业没有太局限，一切皆有可能。品牌方面，我认为选择品牌联名的维度主要还是3个——用户匹配度、品牌知名度、产生话题度。

（1）用户匹配度。双方联名自然是要共享对方的粉丝，但双方用户匹配度要高。如果一个年轻男性服装品牌，和一个老年女性服装品牌合作，意义就不大。我们可以看到江小白先后联合蒙牛、百奇和雪碧这些饮品品牌，因为双方都是针对年轻人，服务同一类群体，且对方有自己无法触达的渠道，所以双方合作意愿更强。

（2）品牌知名度。这个没什么好说的，对方越大牌，效果好的概率更高。其实联名的做法，并不适合体量太小的品牌去玩。

（3）产生话题度。品牌联名的目的肯定希望“搞事情”。所以产生话题度，有两点很重要，那就是反差和饥饿营销！两大品牌利用人们认知的反差或者饥饿营销来引发话题和谈资。没可能的两样东西，加在一起，创造无限可能。

饥饿营销就如盒马和喜茶的青团联名，限量限时发售。反差这个点用的最好应该是RIO鸡尾酒了，先后和六神花露水、英雄墨水联名，话题性十足，此外马应龙痔疮膏推出的口红，尽管不是联名，但是反差强烈，话题效应明显，上了微博热搜，微信热度也居高不下。

1、宣传规划

我惊喜地发现，各大品牌非常重视微博渠道，所有官宣和预告都是官方微博推送，看似很多品牌不再使用微博了，但微博的影响力仍然很大，只是微博影响力更多反应在娱乐八卦和粉丝量较高的品牌上。

此外，全渠道宣传覆盖也是大多数联名品牌的打法，这种打法需要两大品牌有雄厚的资金做支撑，所以联名品牌基本都是知名品牌，实现强强联合，1+1＞2。

2、宣传规划

整体宣传规划可以分为3个阶段——预热、引爆、二次发酵。以奈雪和旺仔为例，在预热阶段，旺旺在微博首发悬念海报“旺茶”，引发讨论，同时发布抽奖H5，两个官微联合官宣。引爆阶段，则是采用KOL和全渠道宣传，集体种草，奈雪门店重点宣传。二次发酵阶段，以吸引网友打卡为主，辅助少量KOL宣传。

3、销售渠道

一般来说，联名品牌都是在双方渠道购买，这个是很正常的。从表里15个案例来看，线上作为首发销售渠道的很多。

至于销售效果，很多联名产品都是短线推广，并没有长期在线，所以我认为尽管对外说售罄，其实销售业绩也很一般，从很多联名品牌的结果来看，品宣意义大于销售。